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ACORTANDO LAS BRECHAS: PROMOCIÓN DE LA SALUD COMO UNA PROPUESTA COMUNICATIVA DE CAMBIO SOCIAL

Por: Conny Campos Salazar

“Aquello que es lo utópico no es lo inalcanzable;
no es idealismo;
es un proceso dialéctico de denunciar y anunciar;
denunciar la estructura deshumanizante
y anunciar la estructura humanizante".

Paulo Freire

La Comunicación constituye un proceso transversal en el desarrollo de las sociedades, facilita la creación de una cultura de participación y la construcción democrática de ciudadanía.

En ese sentido la comunicación para el desarrollo representa un factor decisivo para la cohesión social, el diálogo y la empatía: construye colectivos, redes sociales y representa un elemento dinamizador en espacios de participación ciudadana.

Puede contribuir, también, de manera eficaz al logro de cambios individuales y sociales. Pues es un proceso de diálogo tanto público como privado, a través del cual las personas y las comunidades definen quiénes son, qué necesitan y cómo conseguir lo que ellos requieren para elevar su calidad de vida.

Es imprescindible iniciar este proceso reflexivo a partir de dos cuestionamientos para quienes se hallan inmersos o pretenden ingresar al campo de la comunicación para el desarrollo: ¿Cuál es su función? y ¿de qué manera el componente comunicativo favorece los proyectos de desarrollo social?

COMUNICACIÓN, DESARROLLO Y PROMOCIÓN DE LA SALUD

La Comunicación utiliza el diálogo que lleva a la identificación colectiva del problema, la toma de decisiones y la aplicación en la comunidad basada en soluciones a los problemas de desarrollo, en este contexto, también los referidos a los de la salud. Es por ello que es necesario establecer un vínculo entre comunicación, desarrollo y promoción de la salud a partir de tres ejes problemáticos.

Actualmente los debates en América Latina se centran en cuestionar la denominada perspectiva neoliberal que hace énfasis en el mercado, ya que esta corriente plantea que la tarea del desarrollo consiste en realizar ajuste con crecimiento económico para reducir la pobreza, constituye la apertura completa de las economías a los mercados de capital, recorte del gasto público, eliminación de los subsidios sociales, privatización de las empresas estatales y establecimiento de un clima propicio para la inversión extrajera.

Por el contrario, a mediados de los noventa se incorpora la idea de garantizar no sólo un ambiente mejor sino mejores generaciones humanas. El énfasis se hace entonces en el desarrollo humano en términos del incremento de las capacidades humanas, oportunidades, relaciones sociales, mejoramiento de calidad de vida, democracia, libertades políticas, equidad en las decisiones, y la potenciación de esfuerzos productivos.

En primer lugar, en esta perspectiva el desarrollo se entiende como un proceso para ampliar las oportunidades de la gente. Se busca que la gente tenga una vida larga y saludable, pueda educarse y tener acceso a los recursos para lograr un nivel de vida decente, libertad política, derechos humanos garantizados y respecto personal. Promueve la autogestión y la participación de la gente. En este contexto en América Latina se ha hecho énfasis en una perspectiva del desarrollo promovida por los movimientos sociales, los grupos de base, con iniciativas que se esfuerzan por encontrar soluciones a los problemas sentidos de los más pobres. Se trata de un proyecto de democratización de las instituciones y de las relaciones sociales más profundas.

En las actuales concepciones del desarrollo, con énfasis en la sostenibilidad y la reducción de la pobreza, tienen un lugar central la equidad, la justicia e igualdad, es una propuesta holística, integral, e interdisciplinaria, donde la información, la cultura, las políticas sociales, el capital humano y la generación de capital social se convierten enejes claves del desarrollo. Estos modelos y conceptos diversos de desarrollo han incidido en los modos entender y gestionar la política social especialmente en sectores como la salud, la educación y la comunicación en América Latina.

En segundo lugar, la reflexión sobre la comunicación, la promoción de la salud y la gestión social, hay que hacerla teniendo en cuenta las tendencias políticas, sociales y culturales del contexto actual, caracterizado por la globalización de la economía y la mundialización de la cultura. La globalización es un fenómeno planetario que se caracteriza por: el enlace, cobertura, calidad y velocidad de las comunicaciones; la abundancia, eficiencia y contundencia de las conexiones económicas entre unos sectores y otros; la cobertura planetaria de la operación de las transnacionales; el creciente debilitamiento de los estados nacionales, sobretodo en los países subdesarrollados y finalmente, la existencia de problemas y causas comunes en toda la humanidad.

Se trata de un proceso de cambio multidimensional: la economía es más capitalista que nunca, es informacional (la productividad depende de la capacidad de adquirir conocimiento y procesar información) está fundada en redes (alianzas estratégicas, descentralización, flexibilidad laboral) y es globalizada (funciona como una unidad en todo el planeta, lo más importante son los mercados financieros), lo que ha implicado un incremento de la desigualdad, de la pobreza, de la polarización política y de la exclusión social.

En tercer lugar, la promoción de la salud debe contribuir a la resolución de problemas relacionados con el mejoramiento de la calidad de vida en aspectos como el trabajo, la vivienda, la nutrición, la violencia, la intolerancia, la discriminación y el medio ambiente. Como se confirma en la Carta de Ottawa desde 1986, que fue adoptada por 38 países, las condiciones y requisitos para la salud son: la paz, la educación, la vivienda, la alimentación, la renta, un ecosistema estable, recursos sostenibles, justicia social y equidad.

La salud es entonces un derecho, una inversión social y un recurso para el desarrollo de los pueblos, se relaciona con los procesos vitales del hombre: tener un empleo digno, el acceso y oportunidad a los servicios sociales, la equidad de género, el buen trato, el empoderamiento comunitario, el control ciudadano, la defensa de los derechos humanos y el respeto.

En este sentido, la promoción de la salud consiste en proporcionar a los pueblos los medios necesarios para mejorar su salud y ejercer un mayor control sobre la misma. Para alcanzar un estado adecuado de bienestar físico, mental y social. Un individuo o un grupo debe ser capaz de identificar y realizar sus aspiraciones, satisfacer sus necesidades, cambiar y adaptarse al medio ambiente. La Carta de Ottawa, propone cinco líneas estratégicas para la promoción de la salud, que en Colombia se concretan en: la elaboración de una política pública sana; el reforzamiento de la participación comunitaria; información, comunicación y educación; ambientes y entornos saludables; intersectorialidad y alianzas estratégicas.

Este contexto nos muestra la complejidad de la relación y articulación entre desarrollo, comunicación y promoción de la salud. Cuando observamos las realidades y de nuestros países en América Latina, en cada una de los aspectos planteados, lo que podemos afirmar es que ese proyecto, el de una sociedad mejor, democrática, incluyente, justa y participativa, aún está en construcción.

DESENCUENTROS CONCEPTUALES SOBRE LA COMUNICACIÓN PARA LA SALUD

En referencia a lo expuesto, es inevitable hallar coincidencias a nivel conceptual, las cuales se enfocan en el cambio de actitudes y comportamientos hacia aquellas positivas y favorables para la Salud física, psíquica y social, pero también es pertinente e importante plantear la siguiente interrogante: ¿Es válido aplicar la premisa «nosotros sabemos lo que a ustedes les conviene» para «capacitar» a los distintos grupos poblacionales sobre las prácticas que debe adoptar?

Esta coyuntura nos presenta a la información asistencialista que surge como la versión social de la publicidad, en tiempos en que la modernización aparece como la clave del desarrollo: los pueblos subdesarrollados tienen que «aprender» de los pueblos desarrollados, dispuestos a compartir su tecnología y su conocimiento centralizado y centralista.

Los medios masivos abren un espacio para este «mercadeo social» dirigido a una población «blanco», de «clientes» que deben ser persuadidos para adoptar nuevos comportamientos y técnicas. Se habla de la «difusión de innovaciones» y de la transferencia tecnológica como atajos para adoptar un desarrollo dictado desde el norte. Es una información de extensión, que no busca el diálogo sino una imposición amable, con la justificación de que la causa es justa .

No obstante, la comunicación instrumental muestra una preocupación sincera por el desarrollo y por los actores involucrados. Se inspira en las teorías de la dependencia de los años sesenta, y logra un paso fundamental, como es el que grandes agencias de cooperación internacional (FAO, UNESCO y UNICEF, entre otras) adopten estrategias de comunicación para el desarrollo y defiendan el derecho a la información.

El planteamiento reconoce la importancia del saber local, de la tradición y de la cultura, aunque no logra trasladar el centro de gravedad de las decisiones. Es una comunicación instrumental, ya que está vinculada a los programas de desarrollo. Valora la cultura local, ofreciendo variantes como la de «enter-educación», con los que procura promover cambios de comportamiento a través de roles modelo y de técnicas de entretenimiento .

Sin embargo, al amplificar las voces ocultas o negadas y buscar potenciar su presencia en la esfera pública, la comunicación para el cambio social, se diferencia de aquellas variantes expuestas, ya que representa una comunicación ética, es decir, de la identidad y de la afirmación de valores.

Recupera el diálogo y la participación como ejes centrales; ambos elementos existían entrelazados con otros modelos y paradigmas y estaban presentes en la teoría como en un gran número de experiencias concretas, pero no tenían carta de ciudadanía entre los modelos dominantes, de modo que no alimentaron suficientemente la reflexión .

Considero que no es ésta y es aquella comunicación instrumental la cual se ha venido aplicando durante las casi dos décadas de experiencias comunicativas e intensificación del desarrollo de programas de salud, evidenciando los desencuentros entre estas esferas: Comunicación y Salud y la carencia de una perspectiva holística y antropológica.

De acuerdo con los lineamientos esbozados por Rosa María Alfaro, el modo de intervenir a través de los diversos programas y proyectos de Comunicación en Salud, es bastante similar, “primando el modelo de campaña, con una fuerte tendencia homogeneizadora en su definición estratégica y en la espera de resultados, casi mágicos, ligados nada menos que al cambio de comportamientos, como si fuese una operación simple. Estado y organizaciones no gubernamentales con proyectos grandes son los que más suelen asumirlo así” .

Es oportuno, entonces, realizar las siguientes preguntas: ¿por qué los planes de comunicación en salud se parecen tanto entre sí, si pueblos, problemas, cultura y vivencias de cualquier colectivo son tan diferentes? ¿Por qué se sigue la misma travesía metodológica cuando nos dirigimos a una población rural o urbana, a jóvenes o mayores, a mujeres empoderadas o dependientes, en sectores de extrema pobreza y de mediana, en etnias y procesos culturales diferentes o con respecto a conflictos de diverso tipo?

Ante estas observaciones, Rosa María Alfaro cuestiona estas intervenciones instrumentalistas, exponiendo que “es evidente que el modelo seguido se basa en una intervención de campaña publicitaria prototípica y superficial, que además supone una comprensión previa de la realidad centrada casi exclusivamente en problemas de conducta de la población usuaria, los que deben ser resueltos recurriendo a una estrategia de seducción y no de convicción, menos aún de soluciones de conjunto sobre el mundo real en que la ciudadanía está inserta” .

Asimismo, Alfaro explica que el problema sujeto-realidad queda así reducido a su actuación exterior en busca de resultados elaborados desde comportamientos ideales, ubicando diferencias solo en el nivel del consumo de mensajes. Es por ello que se opta por una estrategia de cambio centrada en las audiencias y no en su entorno, menos aún en la asociación entre tales conductas y las condiciones sociales, las subjetividades culturales, las políticas públicas, la ausencia de reconocimiento, la exclusión real y simbólica, etc.

A partir del análisis de Rosa María Alfaro, se infiere que la comunicación se concentra así en la relación anunciador-consumidor, aplicándose mecánicamente hasta en intervenciones sociales.

En ese sentido, la comunicación se convierte en un conjunto de recetas sobre los pasos a cumplir incluyendo la evaluación del impacto logrado. Una suerte de normas aparentemente tecnológicas que varían según las modas del momento, entre flechas y caminos predeterminados a seguir. El otro no constituye un enigma a descifrar o descubrir sino un extraño al que habría que convencer de cambiar.


CONCLUSIONES

La importancia de la comunicación para promover la salud es clara. Existe una disparidad entre los avances logrados por la medicina y el conocimiento y la aplicación de estos por el público. Mientras que los profesionales de la salud tienen grandes conocimientos sobre la prevención de las enfermedades y la promoción de la salud, no saben necesariamente cómo comunicar efectivamente esa información tan vital para la sociedad.

Esta situación constituye el foco central de interés en el marco de la comunicación para la salud, es decir, el estudio de la naturaleza y la función de los medios necesarios para hacer que los temas de salud lleguen y produzcan un efecto en las audiencias objetivo. Dentro del ámbito del quehacer de la comunicación para la salud se consideran: a) La calidad de la comunicación interpersonal en locales de salud, por ejemplo, entre el médico y el paciente; b) la comunicación entre miembros de una organización, por ejemplo, en instituciones de salud; y c) el alcance de los medios de comunicación masiva así como el diseño, la ejecución y la evaluación de campañas de comunicación.

Mientras los principios bajo los cuales se direccionan las intervenciones de la Comunicación para el Cambio Social, los cuales poseen una vinculación explícita con respecto al campo de la Salud Pública:

 Las personas no como objetos del cambio, sino más bien como personas y comunidades agentes de su propio cambio.
 El diálogo y debate como prácticas fundamentales. Procesos de ínter aprendizaje.
 Cambios mutuos, no sólo individuales o unilaterales.
 La necesidad de fortalecer las capacidades de negociación, evitando que sólo sean persuadidos para que hagan algo.
 Los procesos de cambio de comportamiento no dependen sólo de los individuos sino son resultados también de condiciones sociales, políticas, culturales y de un ambiente propicio para el cambio.
 Acción colectiva para solucionar problemas mutuos .

Como es evidente, los principios son compartidos, de manera tácita o explícita. Por consiguiente, desde hace más de una década, la comunicación para la salud en el Perú se ha convertido en un nuevo actor en la agenda del desarrollo social. Nació después de la epidemia del Cólera, en el verano de 1991, produciendo cambios en la política de salud y generando aprendizajes en todas las áreas de intervención sanitaria.

Entre las lecciones aprendidas es imprescindible, destacar el reconocimiento de la importancia de la comunicación social para preservar la vida; que las posibilidades de enfrentar una emergencia sanitaria son mayores cuando las personas se encuentran sensibilizadas e informadas; que es posible lograr espacios de participación social y, en particular, promover la transparencia en las decisiones políticas cuando se presentan eventos que comprometen la vida de millones de habitantes .

La reflexión y el debate sobre la relación y el significado de la comunicación en la salud son acciones recientes. Sin embargo, somos un país que posee una vasta experiencia comunicativa en los últimos 19 años; así lo evidencian los numerosos programas y campañas en distintos temas de salud.

Es por ello que se identifica a la Comunicación para la salud como un proceso social que gira en torno al cambio de actitudes, posicionando prácticas saludables, desarrollando competencias y/o habilidades sociales, las cuales enmarcadas en espacios de participación tanto individual como colectiva, favorezcan el ejercicio de una ciudadanía que contribuirá a construir entornos saludables, a nivel individual, familiar y comunitario.