La comunicación corporativa
La comunicación corporativa es una de esas aristas profesionales que los jóvenes comienzan a ver cada vez con mayor interés en el Perú. Las empresas buscan comunicadores para desarrollar sus campañas de imagen; para mostrarse ante la opinión pública, en general, y sus grupos de interés, en especial, como instituciones preocupadas por su entorno e imbuidas de responsabilidad social empresarial. Me pregunto si no va siendo hora de que la comunicación corporativa comience también a considerar e integrar, como parte de su esencia, los conceptos de comunicación para el desarrollo y cambio social.
Soy un periodista salido de los medios masivos (la TV para ser exactos) que en su camino profesional terminó recorriendo el Perú por aire, mar, tierra, río y lago. Esa experiencia, urbana y rural, terminó generando una visión de particular de ese entorno social y cultural tan variado como es el Perú; y terminó convirtiéndose en una suerte de ventaja a la hora de contar historias sobre personas, pueblos, costumbres, encuentros y desencuentros, alegrías y tristezas, momentos, protestas, etc. Y es que narrar un hecho se convierte en un reto cuando entiendes que te enfrentas a un público diverso desde la perspectiva social, cultural y económica; cuando sabes que, para hacerlo, tienes algunos minutos (a veces sólo un puñado segundos)… cuando te resignas a aceptar que además tienes que hacer rating.
Esa experiencia y visión particulares terminaron volcándose en ciertas consultorías y proyectos que me llevaron al mundo de la comunicación corporativa. Recalé en una empresa minera. Hoy, entre planes de comunicación externa e interna, atención a las áreas que requieren de soporte comunicacional, de intervenciones en situaciones de crisis, formación de voceros, visibilidad, campañas sobre aportes sociales y performance ambiental, de afrontar esa “guerra de guerrillas” comunicacional planteada por quienes se oponen a un proyecto minero utilizando de forma astuta miedos y desconocimiento, de medios locales ansiosos de parecer paladines de la justicia y voz de los que no tienen voz, de debates sobre minería y desarrollo distorsionados por concepciones políticas e ideológicas ajenas al bien común, veo lo imperativo que es generar comunicación para el desarrollo, comunicación para un necesario cambio social.
Esto significativa un viraje en la visión corporativa de la comunicación empresarial, un cambio que pase por un proceso de sensibilización, que haga que la responsabilidad social se entienda más allá de la búsqueda de una comprensible continuidad operativa. Un mea culpa empresarial que debe ir acompañado de un replanteamiento de organigramas, de nuevos flujos y procesos que orienten, diferencien e impulsen acciones y estrategias de comunicación específicas. No todo tiene que ser comunicado en afiches, spots e historietas; no todo se cura con una buena nota de prensa. Se debe entender que cuando Shakespeare escribió “amo de tu silencio y esclavo de tus palabras”, no nos estaba solamente diciendo que una crisis puede resolverse en silencio. Se debe comprender que ceñirse a lo que dice la ley no es suficiente, que ser un actor más en el desarrollo es sólo el punto de partida.
No basta con crear una institución que promueva desarrollo apalancando fondos y definiendo ejes de inversión según indicadores internacionales, hay que generar pertenencia entre los beneficiarios, hay que buscar participación, hay que hacer entender que el desarrollo no es obligación exclusiva del Estado, de una institución o de una empresa; que crecer y mirar el futuro es un esfuerzo compartido, participativo e inclusivo y que esa inclusión debe ser recíproca. Para todo eso, por supuesto, se requiere comunicación… pero una comunicación que proponga, escuche, atienda, interprete, promueva diálogo, acerque, contagie, impulse, genere cambios, que beneficie a TODOS.
Martín Calderón Uceda.
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