Comunicación para el Desarrollo
La Hegemonía continúa…
Han pasado más de setenta años en que el péndulo de la comunicación oscilaba entre la teoría de la modernización y las técnicas de información utilizadas por el gobierno de los Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y por la industria norteamericana para publicitar sus productos comerciales, expandir mercados y promover el consumo –estrategias de transferencia de información e innovaciones tecnológicas elaboradas por las agencias de publicidad- y de otro lado una comunicación nacida de movimientos que impulsaron las luchas sociales, anticoloniales y antidictatoriales del Tercer Mundo que tiene su referente académico en la teoría de la dependencia.
La primera empleaba la difusión masiva de información y sostenía que el conocimiento y la información eran los factores claves para el desarrollo versus las tradiciones culturales locales que son barreras para que los países del Tercer Mundo alcancen el desarrollo. La segunda valoraba la participación de la población en la construcción de sus discursos comunicacionales, y planteaba que más allá de la falta de información y de conocimiento habían otros problemas estructurales que eran las causas del subdesarrollo como la tenencia de las tierras, la opresión de las poblaciones indígenas, con la injusticia social, con la falta de libertades colectivas, entre otros. Este modelo promueve cambios sociales antes que individuales y que las acciones de comunicación se hacían desde las comunidades y no para las comunidades. Y concibe que la participación de los actores involucrados es esencial en las propuestas de comunicación para el desarrollo.
Setenta años después, la historia continúa, desde la hegemonía de quienes detentan el poder y consideran que son los que “saben, tienen el conocimiento y tienen la información” y nos dicen cuál es modelo de desarrollo que debe primar; Y de otro lado los países que quieren aplicar políticas de desarrollo inclusivas, que disminuyan las inequidades por los problemas estructurales y por el orden mundial imperante.
Con el fin de la segunda guerra mundial se inicia la “Guerra Fría” que generó dos grandes bloques el capitalista liderado por los Estados Unidos de Norteamérica y el socialista liderado por la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), cada cual buscaba introducir su modelo de desarrollo político y económico con acciones de comunicación. Desde los Estados Unidos lo hacían primero a través de los acuerdos comerciales ejerciendo influencia sobre los gobiernos, conspirando para favorecer golpes de estado en varios países de Latinoamérica y colocar la agenda para el desarrollo, que no era más que la difusión de la información, el conocimiento y la introducción de tecnología innovadora.
Un primer quiebre en esta política de Comunicación impulsada por los Estados Unidos se produce por las manifestaciones de estudiantes contra la Guerra de Vietnam, contra el racismo y a favor de mayores libertades civiles, con ese saldo negativo la industria y el propio Estado comprendieron que debían atender también temas sociales. Es así que emerge el modelo “Mercadeo Social” que emplea en atención de los problemas de salud como el control de la natalidad, los medios de comunicación eran la columna vertebral de este modelo comunicacional. Esos mismos modelos aplicados también por las redes de televisión y luego por internet con los que posicionaron también la comida chatarra, apuntaron también a seducir y conquistar como clientes a los países del Tercer Mundo para comprar condones y modificar sus comportamientos individuales, pues éste es el objetivo central del mercadeo social.
Los modelos de Promoción de la Salud incorporaron un mayor énfasis en la comunicación interpersonal y el acercamiento del personal de salud a la comunidad. Pero en una comunicación prescriptiva en la que “el doctor sabe…” los comunicadores pasaron a un segundo plano, pues el personal de salud asume que puede comunicar sin considerar la importancia de generar mensajes desde la interacción con la comunidad y de que estos tengan mensajes inmediatistas que no incorporan el mediano y largo plazo.
El edu entretenimiento plantea que la educación no tiene que ser tediosa, que se pueden incorporar otros elementos que hagan más atractivos los mensajes, se convoca a artistas y se comprueba que hay mayor nivel de recordación en mensajes. Sin embargo, se hacen otras evaluaciones para que en pro del entretenimiento no se pierda el mensaje que es el objetivo de la comunicación. Uno de los mayores logros es que promovía interacción entre hombres y mujeres que se convertían en promotores de la comunidad y entre pares alcanzaron aceptación para comunicar e interactuar con la población.
En el Perú
En nuestro país todavía nos encontramos en una etapa en la que la interculturalidad que debe ser un componente clave de la comunicación para el desarrollo, no es lo suficientemente tomada en cuenta quizás porque los comunicadores la trabajan de manera empírica, a diferencia de los antropólogos y sociólogos que si han estudiado diplomados o maestrías demostrado la interculturalidad desde las facultades de comunicación si bien hay intentos , en lo que a salud y educación por ejemplo se refiere se opta por elaborar materiales comunicacionales (afiches, cuñas, videos, juegos educativos) algunos de los cuales se difunden a través de medios de comunicación nacionales o de las capitales de las regiones con lo que se estandariza la información, pues aunque se contraten emisoras locales los mensajes siguen siendo en su mayoría limeños.
La mayoría de proyectos de desarrollo todavía consideran a la comunicación como un aditivo en la etapa promocional (lanzamiento) y final (entrega) del proyecto. No se considera el acercamiento previo con la población dese un abordaje incluso interdisciplinario la inversión de tiempo de diálogo y escucha con la población no se toma en cuenta. El punto de partida es la intervención en la comunidad y no la interacción con la comunidad. Se sigue considerando a la población como los beneficiarios que van a recibir un proyecto y no como los agentes de cambio, las y los activistas de la comunidad con las y los que se puede ser aliados estratégicos para impulsar proyectos de desarrollo. Además hay escasa formación en las universidades de comunicadores para el desarrollo.
De otro lado si bien tenemos algunas experiencias interesantes de edu entretenimiento en salud están son aisladas.
Edson Aguilar
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