Interpretando la Comunicación para el Cambio Social

Interpretando la Comunicación para el Cambio Social
Resumen de la lectura, “Comunicación para el Cambio Social: Clave del Desarrollo Participativo” de Alfonso Gumucio Dagron.
Por: Gladis Tisoc Quispe

En el contexto de la post guerra, el desarrollo es concebido como la necesidad de modelar a las naciones a imagen y semejanza de los países industrializados.
Desde 1950 surgieron modelos de comunicación que se desarrollaron con opciones diferentes muy marcadas, por una parte los modelos afines a la modernización que sostenían que la información y el conocimiento son en sí factores de desarrollo, y que las tradiciones y las culturas locales constituyen una barrera para que los países del Tercer Mundo alcancen niveles de desarrollo similares a aquellos de los países industrializados.
Este modelo tuvo una influencia muy fuerte en las estrategias de información utilizadas por el gobierno de Estados Unidos. Las teorías de la modernización sostenían que “el conocimiento es un privilegio de los países ricos y que los países pobres carecen de él “. La transferencia de información, decían los defensores de la difusión de innovaciones, permitirá mejorar el nivel de vida de los pobres.
Por otra parte los modelos emergentes de las experiencias independentistas de África, Asia y América Latina, tiene en una de sus principales premisas, es que las causas del desarrollo tienen que ver con la tenencia de tierra, con la falta de libertades colectivas, con la opresión de las culturas indígenas, con la justicia social y otros temas políticos sociales. Estos modelos promueven acciones de comunicación desde las comunidades y no para las comunidades.
El mercadeo social, surgió como un modelo predominante en África y Asia donde era más fácil influenciar en su agenda comunicaciones que en América Latina donde se originaron las teorías de la dependencia. El mercadeo social se ha enraizado fundamentalmente en el área de la Salud.
La promoción de la Salud, puso mayor énfasis en la comunicación interpersonal, en el papel de los agentes de salud como comunicadores y en los procesos educativos. En los años ochenta cuando otros modelos de comunicación popular y participativa tuvieron auge, los promotores de los modelos de modernización y difusión de innovaciones reconocieron que el cambio social no está motivado solo por factores económicos sino por la cultura y la identidad.
Por su parte las técnicas comunicaciones del mercadeo social se adapto más a las realidades locales prestándole más atención a la cultura y las tradiciones, es así que la segmentación de audiencias, los grupos focales, la capacitación del personal de salud fueron introducidas en la versión mejorada del mercadeo social, en esa búsqueda de un modelo más vertical surge el modelo conocido como edutainment o enter-education.
En las estrategias comunicaciones del edutainment se combina novelas melodramáticas para radio y televisión, canciones populares, teatro, historietas impresas, carteles vistosos complementándose con componentes de comunicación interpersonal. Los desafíos más importantes de este modelo es mantener el equilibrio entre los contenidos y las técnicas de entretenimiento y de crear espectáculos y mensajes que tengan un valor educativo.
Uno de los modelos más estructurados es la comunicación para el desarrollo, que tuvo como principal promotor a la Organización para la Agricultura y la Alimentación (FAO), este modelo pone énfasis en la capacitación en técnicas de comunicación de los agentes de cambio y la producción de materiales apropiados para el contexto cultural de cada programa.
Como una gran variedad de experiencias dispersas surge la comunicación alternativa, que nacieron en el calor de las luchas sociales, ante situaciones de discriminación y exclusión, no era un medio para el desarrollo sino un fin en sí: la conquista de la palabra, el mecanismo de participación en la sociedad.
Posteriormente, aparece la Comunicación para el Cambio Social (CCS) como u paradigma reformulado que apuesta por una comunicación que haga efectiva la participación comunitaria sobre todo de los sectores más pobres.
Algunas de las premisas principales de la CCS son:
• La sostenibilidad de los cambios sociales es más segura cuando los individuos y las comunidades afectadas se apropian del proceso y de los contenidos comunicacionales.
• Horizontal y fortalecedora del sentir comunitario.
• Comunidades agentes de su propio cambio y gestoras de su propia comunicación.
• Promueve el dialogo, el debate y la negociación desde el seno de la comunidad.
• Fortalecimiento comunitario
• Interacciones desde el conocimiento compartido por la comunidad y desde la acción colectiva.
Condiciones indispensables de la CCS:
1. Participación comunitaria y apropiación: Esta relacionado a la participación democrática y apropiación del proceso comunitario y los contenidos comunicacionales.
2. Lengua y pertinencia cultural: Toma en cuenta las particularidades de cada cultura y de cada lengua y se apoya en ella para legitimizarse.

3. Generación de contenidos locales: Es fundamental la generación de contenidos propios que rescatan y fortalecen el saber comunitario a través de muchas generaciones.
4. Uso de tecnología apropiada: La CCS promueve los procesos, no los instrumentos. La capacidad de apropiación que desarrollen los actores involucrados define en cada etapa del proceso, las características de la tecnología que debe usarse.

5. Convergencias y redes: La constitución de redes contribuye a consolidar los procesos y el intercambio los enriquece.